惠州楼市年度热词：大亚湾城会玩；降价任性

　　图表：贺婧宜

　　2015年12月中旬，语言文字期刊《咬文嚼字》杂志编辑部公布了2015年十大年度热词。未出意外，“获得感”“互联网 ”“脑洞大开”“任性”“主要看气质”等不同阶段的热词悉数入选。这些充满活力和画面感的词汇也代表着过去的一年，国家的社会经济发展中所面临的问题和关注的焦点，不夸张地讲，在某种程度上，这些词也缩影着2015年一整年的中国。

　　然而，过去的一年太过多彩，筛选过后的十个热词终究太少。由于“城会玩”“duang”等喜感词语被排除在外，最具创造力的网民另行在微博、微信等社交平台发起“2015年度网络流行词汇”票选，抛开了雅俗鉴赏的局限，“我的内心是奔溃的”“狗带”“重要的事情说三遍”等滑稽或愉悦了一整年的词汇皆被收编在列。

　　具体到一众热词与惠州房地产市场的交集，由于关联着城市居民的安居乐业，2015年惠州楼市“酸甜苦辣咸”个中滋味感官分明。从年初的低迷市场，到随着刺激性的政策连环出现，市场信心逐步恢复，在开发商、银行等机构的合力下，下半年的市场实现反转，个别区域甚至还呈现脱缰之势。作为活跃在楼市中的企业和个体，困境过后的彩虹乍现，经历和感悟与网络热词坦然自嘲的境遇相得益彰。

　　进入2016年，作为惠州楼市的参与者和记录者，《南方日报·惠州观察》仍将相伴相随，继续前行。对于行业当前面临的新形势，更是希望活跃的各家企业在转型升级的大潮中呈现出更加卓越的气质，“任性”地在惠州这座城市“愉快的玩耍”。

　　城会玩

　　释意：也作“你们城里人真会玩”，指某些事情难以理解事件：大亚湾异军突起、房企2000亿时代

　　评析：

　　在房地产业进入白银时代的理念被默许的行业环境下，转型期的市场更趋集中。跨入2000亿规模的房企数量较之去年翻番，且大部分均实现在惠州的布局。市场愈发薄利，企业如何才能“愉快的玩耍”无疑更需智慧。在惠州市场，转型周期里区域分异明显，在中心城区市场库存高压渐缓的状况之余，临深临海的大亚湾楼市异军突起，新开盘的项目均价突破1万元/平方米，再加上深圳直辖的传闻渐热，区域冬日里的楼市高温难降。用行业人的话说就是，“跟着深圳老大哥，他们吃肉，我们喝汤”。尽管该比喻有待商榷，但临近国际大都市的城里人会玩已成周知。

　　重要的事情说三遍
　　释意：用来强调某一个事情事件：“3·30”新政、频繁降息降准、公积金贷款松绑

　　评析：

　　回顾近年来的房地产市场历程，2014年算得上是政策的真空周期，楼市在金融断粮的环境下举步维艰。进入2015年，面对初始的萧条，各级部门频繁发力，迎来了最为活跃和积极的政策年。“3·30”新政释放了二套置业需求入市，也极大松绑了绑架二手房交易的财税压力；连续多次的降息和降准则有效降低购房成本，以及为企业融资创造了较为宽松的环境。如今购房利率已经降至历史最低，银行业对于按揭贷的支持力度也尤为明显，另外在住房公积金贷款松绑，购房首付降低均有效带动市场的购房热情，而频出的刺激政策则早已不止三遍，已然很多回。

　我的内心几乎是崩溃的

　　释意：表示很无奈，哭笑不得事件：电商拓客、二三级联动、商业体萧条

　　评析：在表达内心的奔溃之前，必须拥抱“互联网 ”这一紧跟时代的高频词，而惠州房地产市场的苦涩也源于此。从数据上来看，年度销售突破1100万平方米，再度进入全省前三行列，但是在数据背面的无奈也应该引起关注。聚焦市场，长期的低迷过后，市场供需一度中断，常规的营销策略难有任何成效，开发商只能倚靠电商平台牵头的中介联动拓客，项目能否销售只能在高额优惠和高额佣金奖励中才能奏效，一度面临被绑架的风险。另外在电商影响下实体商业的走低，商业体频繁撤场无疑让行业倍感苦涩。

　　任性

　　释意：取本意，流行于“有钱、任性”，多用于调侃事件：德威集团7.575亿拿地、锦绣壹号开盘价破万、

　　方直东岸单价直降1500元/平方米

　　评析：在转型期的市场下，尤其是在惠州这样的二三线城市，房企节衣缩食度寒冬已成普遍现象。这令整年度的土地市场乏善可陈，即使是在最比拼创意的营销环节亦难出新意。在这样的行业背景里，低调的本土房企德威集团豪掷7.575亿元拿地、奥园花费上百万元上演“会飞的房子”就显得很任性。当然随着成交量的走高，在升温后的楼市里，大亚湾的锦绣壹号开盘价达到12500元/平方米仍能短时间售罄，城区的方直集团则单价直降1500元清盘以期新年轻装上阵，火辣辣的市场下成交也是火辣辣，满是无需言说的“任性”。

　　DUANG

　　释意：指加了特效，想用就可以用，表示幽默事件：机场民航复航、海湾大桥通车、隆生大桥施工、

　　莞惠城轨完工、高铁规划

　　评析：虽然“duang、duang、duang”充满了戏谑之意，但笔者觉得该词语满是律动和声响，一阵一阵、目不暇接。在这一点上，与惠州楼市不断出现的城建利好相得益彰。机场复航、城轨完工等，从严格意义上讲，与卖房的交集有限，然而城市建设的完善，交通网络的立体化所延伸的楼市消费半径无疑让行业受益。立足于城市多样化的湖山资源，以往总说“海南三亚的景观我惠州都有”，然而交通配套是个问题。如今，这一蔽塞成古，持续的城建落实，尽管不再欣喜甚至略带咸淡，但这劲道，十足。专题策划/撰文：南方日报记者 张峰

　　■年度数据

　　2015全市 住宅交易面积全省第三

　　2015年的中国楼市，在积极而高频的政策引导下，逐步摆脱年初市场的低迷，随着行业转型的深入再度进入暖市周期，惠州作为二三线城市的代表，基本遵循了这一市场变幻格局。迈入2016年，各大统计机构检测的2015年惠州楼市年度成交数据陆续放榜。

　　聚焦楼市总体成交，下半年市场的接连走高效果明显。2015年惠州全市交易新房住宅110955套，成交面积1112万平方米，总成交金额则达到713.6亿元，同比分别上涨40.6%、40.2%和51.2%。值得注意的是住宅交易面积突破1100万平方米高位，再度跃居全省前三，仅次于广州和佛山。

　　与高涨的成交量相伴相生的，则是楼市价值的回归。全市房地产住宅成交均价达到6372元/平方米，尽管活跃在市场的各家企业降价促销策略此起彼伏，但同比7.1%的上浮让人关注，相较于2014年5950元/平方米的价格每平方米上涨422元。

　　在项目成交方面，位于大亚湾的龙光城以61.26万平方米占据榜首，星河丹堤花园与卓越蔚蓝海岸分别以35.62万平方米、31万平方米分列二三位，另有碧桂园十里银滩与德丰凯旋城均取得单盘破20万平方米的高位成交量。具体到惠州城区，雅居乐白鹭湖全年卖房14.84万平方米，再度荣勋城区交易面积头把交椅，而中信水岸城、凯旋城，合生上观国际和中洲中央公园在成交面积上也均突破10万平方米。

　　另外，结合2015年度全国房企销售排行榜单，随着万达签约落户大亚湾，以及恒大地产收购惠阳棕榈岛，7家千亿级以上房企已有五家进驻惠州，百亿级以上企业则有15家完成或巩固在惠布局。对比企业的销售金额报表，尽管在这些地产大鳄的业绩占比中，惠州项目的业务规模仍然有限，但大型房企抢滩扎堆很大程度上也说明着惠州市场在房企战略布局中的重要性，而这一表现也与年初盛传的房企撤离论大相径庭。

　　值得注意的是，行业巨头扎堆惠州房地产市场也降低了行业转型的风险。在金融市场持续谨慎的环境下，大型房企规范的开发理念、先进的研发能力也使得惠州丰富的山水资源多样化开发更值得期待。

　　（数据来源：克而瑞、惠州中原、惠民之家）


　行业集聚增强抗风险能力
　　库存重压企业自行挤泡沫

　　度过元旦，来到2016新年，用已经步入新年的心态来审视2015楼市这一年。无论是全国范围内的宏观市场，还是具体到惠州的单个城市，在很大层面上能够用“过渡”一词来形容。

　　记得去年这个时候，行业面对突如其来的“白银时代”论断并未适应，众多企业在滑落的销售业绩背后仍保持着一颗投机的心。本能地认为这不过是起起伏伏的楼市中众多的蛰伏之一，随着春风徐来，行业又将暖暖前行。而今，这一取巧的身影基本抽离，面对供求关系反转，增量市场为存量市场所替代的现实，开始更加规范和更加精细化发展。

　　市场也在这种不断精细化的转变中实现优化。尽管2015年春节刚过之时，大型房企撤离惠州的传闻乍现，即使中信、金融街等龙头房企多番表决心仍未打消疑虑，然而到此刻，不仅碧桂园、万科、龙光等房企未远离，连新晋的2000亿级房企恒大也收购新世界项目曲线进驻，而万达的落户则是再添一把火。至此，7家千亿级房企已有5家入惠，100家百亿级房企则有15家布局。再加上惠州本土的方直、德威、隆生等企业均实现数十亿元销售的突破，惠州楼市已然成为各大房企争夺的战略性市场。

　　在年度的销售业绩统计中，共有15家企业在惠州取得超20亿元的销售金额，占据了全市总销售业绩的四成多。这在很大程度上代表着市场正逐步进入寡头时代，行业呈现出集约化和集中化。这也符合转型周期行业发展的趋势，随着行业开发单个利润值被摊薄，不专业的中小企业也逐步退出市场。

　　摊薄的单个利润使得行业规模化程度得到加剧，行业兼并和项目转让收购时有发生。2015年的市场，碧桂园接连收购丽山壹号院、太东时尚岛、宏业翡翠山等多个项目，恒大也依靠收购惠阳棕榈岛得以进入惠州。在惠城区这些转变同样存在，在销售不畅的局面下项目无奈重组和等待收购并不鲜见。

　　在笔者看来，这一局面尽管显得残酷，但对于行业的发展而言，无疑大有裨益。以当前的行业形势，可以预见的是，基于房地产业的融资环境紧张，房地产企业作为资金密集型企业，在较长周期内处境仍将被动，这也是前期市场接连出现问题楼盘事件的主因。随着行业开发集聚加剧，行业的运营风险也将降低。类似于恒大、万达等行业巨头早已成为集团性组团业务集群，融资渠道较为广泛，抗阶段性市场风险的能力同步增强。

　　具体到本土房企，在库存量高企的背景下，快速甩货套现，无论是在企业后续开发战略的制定上，还是优化产品布局均意义重大。

　　这实际上又延伸到行业去库存的难题。针对这一情况，2015年第四季度中央曾密集发声，12月14日中央政治局会议明确提出，要加快农民工市民化，扩大有效需求。实现化解房地产库存，稳定房地产市场的目的。然而惠州市场通过2015年一年的调整和复苏，去库存成绩斐然。2014年年末，当时销售走低，惠州楼市出现库存高峰值，其中，惠城区惠城去库存时限长达21个月，大亚湾作为县区代表去库存则要22个月，皆远超住建部规定的警戒周期（18个月）。

　　延伸至当前市场，结合最新的数据统计，楼市库存稳步回归。惠城区可售新建商品住宅房源4万套，按下半年以来超2500套的销售速度计算，去化周期降至17个月之间。大亚湾得益于片区控规修编，近两年内新批建项目有限，从源头上把控市场供应，截至年底，区域库存房源面积近272万平方米，去化周期仅剩6.5个月，呈现供不应求的局面。

　　然而，根据以往的市场供需，随着回暖的市场销售不断稳定，房源市场供应量也将同步放大。且在官方公布的数据中仅包含已取得预售许可证的房源，在建或者已建好但未领取预售证的存量房并未统计在内，这也使得惠城去库存的压力持续存在。即使是当前进入增量市场的大亚湾，随着控规修编完成，区域趋热的市场必将带动新项目加快推货速度，集中的市场供应再度出现也成为大概率事件。

　　在这种局面下，2016年的惠州楼市，去库存无疑仍将成为市场的主题。

　　具体到如何破解这一重压？尽管随着政府的紧收压缩供应，能够有效带来供需的转换，但这并非常态。应对市场需求的精细化，开发企业提升产品的研发水平，实现定制和精准生产；另外根据需求的多寡，企业及时调整和优化开发节奏和方向，建造市场急需的、稀缺的房源产品。在这样的背景下，随着行业转型升级的深入，当前市场积压的库存和泡沫也将在企业的自我调节中自行消退。